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联名 到底改变了什么

发布日期:2021-06-30 13:27   来源:未知   阅读:

  有业界联名大师称号的 DIOR 男装创意总监 Kim Jones 永远不会让人失望。

  这次他与日本设计师品牌 Sacai 创始人阿部千登势一同推出 DIOR x Sacai 男士胶囊系列,依然能令业界诧异。这体现了Kim Jones在营销方面的出色天赋。

  这次联名系列将在2021年11月推出 57 件单品,且有史以来第一次 DIOR 的 Logo 被加了点什么(Sacai 被写进 DIOR 的 I 里)。

  从优衣库与“极简女王”Jil Sander的+J联名系列,到坎爷与 GAP 之间的YEEZY GAP 联名,以及Gucci与 Balenciaga 奢侈品巨头之间的联名等,2021年,各大社交媒体、时尚潮流网站满屏皆是品牌联名讯息。

  实际上,在联名营销上,中国品牌们也不甘示弱。最近几年,品牌联名成为新品牌造势、老品牌翻红的良药,大有“万物皆可联名”的趋势。

  MO&Co.联合法国独立时装品牌KOCH 推出联名系列,与全球优秀的设计师、创意人才联名合作,保持品牌的声量。波司登联手“法国殿堂级设计师”Jean Paul Gaultier 推出羽绒服联名系列。这位前爱马仕创意总监,不仅为波司登带来了“新一代羽绒服”的创意设计。也为品牌带来了高光和销量。太平鸟与迪士尼花木兰电影主题联名系列,将中国传统文化风情再一次展现,甚至一度登上了热搜。

  而最能搞出大声量的,是品牌与品牌之间的联名。最典型的便是喜茶,与同界的茶颜悦色,跨界的倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji,百雀羚、阿迪达斯各个领域、不同品类的品牌,喜茶都联名过一遍了,有数据统计,从2017年到2021年,喜茶已经与74个不同的品牌进行过品牌联名。

  另一个则是李宁,在“中国李宁”走红后,跟人民日报、红旗汽车的联名款,让人印象深刻,走在国内服饰品牌的前列。

  品牌与IP合作联名,文化、艺术、影视、动漫IP等,从故宫、颐和园到大英博物馆,从迪士尼、魔兽世界到王者荣耀,为人所知的IP已经被国内品牌联了个遍。

  根据《2020全球时尚IP白皮书》统计,2019年全球联名企划的发布超过130万例,而与时尚IP联名合作的项目就有近万例。服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多,也最受消费者喜爱的行业。

  1. 品牌与品牌之间的联名:一次好的联名,不但能共享两个品牌的流量,还能在提升品牌形象的同时,给顾客带来全新的体验。

  2. 品牌与名人之间的联名:借助名人的影响力,品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离,通过后者迅速实现销量增长。

  3. 品牌与IP之间的联名:IP联名拥有更丰富的文化内涵,可以让消费者产生情感共鸣与价值认同,凝聚拥有相似价值观的消费群体。

  随着互联网新生代开始主导市场风向,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。越来越多的时尚品牌正在借助联名寻求与消费者建立新的情感联系。不同元素、文化碰撞出的火花激发了年轻消费者的热情。

  正如 Nikelab 设计总监 Jarrett Reynolds 所说,过去联名系列面向的是小众细分市场,而现在联名就是流行文化。

  有专家表示,品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳,联名本身就在创造内容。产品创新式的品牌联名,相对于媒介投放来说,是更值得的营销投资。

  但是,当品牌联名从“一招必杀技“变成品牌营销的日常任务甚至是模式化时,消费者也可能产生审美疲劳,失去新鲜感!

  如果说 DIOR 和 Sacai 的联名,是高端精品和小众设计师品牌的跨界。

  那么 Gucci 和 Balenciaga 的合作,就是高端精品与高端精品的联合。

  2021年,Gucci与Balenciaga这两个全球影响力巨大的奢侈品牌联手,证实一件事:时尚界所有的游戏规则和旧定律都已不管用了。

  《Highsnobiety》归纳一现象:发表意见的掌控权已从媒体、买手,转移至消费者和大众身上。

  因此,Gucci 已不再是品牌自行表述的 Gucci,而是我们,每个人口中的 Gucci。对消费者来说,Gucci 官方传达的、媒体告诉你的、权威人士说的,通通比不上一句:你朋友说。

  所以,“如何跟大众拉近关系”是品牌该认真思考的问题,凡品牌越了解大众的思维,越理解大众文化的传播方式并快速引发共鸣,就越容易成功。

  Gucci 很清楚,业界各种联名以及艺术家合作,消费者的神经已然麻木,但 Gucci 和 Balenciaga 的合作则是一种意想不到的形式刺激了消费者,引发市场的极大好奇心。

  实际上,若 Gucci x Balenciaga 此举实际效益够大,绝对会有其它时尚品牌、奢侈品集团跟着做。就算 Louis Vuitton x Dior 之间开始联名合作,你也不用大惊小怪。

  Gucci 和 Balenciaga 的合作至少证明,在营销“内卷”的时尚行业,可能性还没有被用尽,打破同质化的创新举措依然有空间。去做最不可能的事情,这种反向营销的效果立竿见影。

  消费者的胃口是否会被无止尽的联名越养越大?套用《Highsnobiety》编辑总监所说:毕竟这以热度为导向的世界,品牌的行为全是为了人们的欲望而生,这,不就是时尚产业的真谛吗?

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